Szczegóły

Podsumowanie

Strategia

Polski rynek ubezpieczeń komunikacyjnych działa pod silną presją cenową, a komunikacja kategorii często opiera się na strachu: karach, wypadkach i utracie zniżek. Jednocześnie Polska pozostaje jednym z krajów UE o wysokiej liczbie ofiar wypadków drogowych, a 35% śmiertelnych zdarzeń jest skutkiem nadmiernej prędkości. W debacie publicznej dominują restrykcje i karanie kierowców – brakuje pozytywnej narracji promującej odpowiedzialne zachowania.

LINK4 wykorzystał tę lukę jako szansę na zmianę roli marki w kategorii i odejście od krótkoterminowej walki cenowej na rzecz projektu, który jednocześnie wpływa na postawy i buduje długofalowy wzrost biznesowy.

Zamiast wzmacniać narrację strachu, kampania postawiła na nagradzanie odpowiedzialnej jazdy. LINK4 zdefiniował nową rolę ubezpieczyciela: partnera, który wspiera dobre postawy i współtworzy kulturę bezpiecznej jazdy.

Fundamentem rozwiązania była grywalizacja – wynik, progres, ranking i nagrody – wykorzystane do utrwalania realnych zachowań na drodze. Program miał łączyć cele społeczne i wizerunkowe z biznesowymi (wzrostem sprzedaży) oraz poprawą efektywności mediowej dzięki budowie zaangażowanych użytkowników.

Realizacja

Sercem aktywacji był program „Doceniamy Dobrych Kierowców” realizowany we współpracy z NaviExpert. Aplikacja umożliwiła ocenę stylu jazdy i przełożyła ideę na praktykę poprzez mechanizmy grywalizacyjne: śledzenie wyników, rywalizację w rankingu i nagrody. Udział był bezpłatny, a komunikacja podkreślała proste korzyści dla kierowców: darmowy dostęp do NaviExpert oraz szansę na nagrody.

Warstwa kreatywna kampanii opierała się na lekkim, pozytywnym tonie. W spotach emitowanych w YouTube, social mediach i telewizji pojawili się bohaterowie — policjant, mechanik i kierowca lawety — którzy „nudzą się w pracy”, ponieważ kierowcy jeżdżą bezpiecznie. Dzięki temu kampania mówiła o bezpieczeństwie bez moralizowania, a jednocześnie budowała dumę z odpowiedzialnej jazdy.

Program działał w zintegrowanym ekosystemie: TV i radio budowały zasięg i społeczny kontekst, a kanały digital (m.in. wyszukiwarka, display, paid social, mailing) angażowały i prowadziły do udziału w programie. Kampania trwała przez cały 2025 rok i była prowadzona w dwóch fazach. W H1 główny udział miały działania zasięgowe takie jak YouTube, display, social media wspierane aktywacjami offline. Media mix uzupełniał mailing, a SEM przechwytywał popyt generowany komunikacją brandową. W H2 ciężar przesunięto na domykanie sprzedaży: wzrósł udział kampanii w wyszukiwarce i mailingach, spadł z kolei udział kanałów zasięgowych dedykowanych działaniom brandingowym. Tym samym zrealizowany został plan od budowania popytu do jego efektywnego wykorzystania.

Wyniki

Program osiągnął zasięg 18 mln użytkowników, zaangażował 12 tys. uczestników i wygenerował łącznie 10,3 mln przejechanych kilometrów. Uczestnicy jeździli bezpieczniej: 37,5% przejazdów bez przekroczeń prędkości wśród uczestników programu wobec 21,8% w grupie porównawczej poza programem.

Jednocześnie wzrosły wskaźniki marki:

• Top of Mind +6% r/r,

• Contact Intent +4% r/r,

• Trust +6% r/r,

a przyjęta strategia przełożyła się na następujące wyniki biznesowe:

• +16% sprzedanych polis r/r,

• +13% udziału pakietów OC+AC,

• ROAS +13% r/r,

• CPS niższe o 5% r/r

Przyznane nagrody

WYRÓŻNIENIE

Kategoria: Channel Excellence Award | Digital Media Effectiveness