Szczegóły

Podsumowanie

Strategia

Wprowadzenie nowych pastylek do ssania na ból gardła Synosept oraz Synosept Intensive APTEO MED było wyzwaniem. Ograniczony budżet, bardzo silna konkurencja z ogromną rozpoznawalnością i obecnością medialną także w TV. Przebodźcowane komunikatami od wszystkich producentów farmaceutki, pełniącą kluczową rolę w procesie wprowadzenia na rynek każdego nowego leku. Właściwe dla farmacji złożone, wieloetapowe procesy akceptacji treści, które zazwyczaj stanowią skuteczną barierę w przełamywaniu schematów kategorii, jednocześnie sprzyjając zachowawczym, powtarzalnym rozwiązaniom. I wreszcie całkowity brak wyróżników produktowych – generyczne Synosepty niczym nie różnią się od leków dostępnych na rynku.

Wiedzieliśmy, że wyróżnikiem musi stać się komunikacja. I że kluczem będzie zrozumienie potrzeb farmaceutek, odpowiedź na te potrzeby i dotarcie z komunikatem, który zostanie rzeczywiście zauważony. Skuteczne przebicie się przez komunikacyjny clutter i zapamiętanie przez farmaceutki, może wspierać kluczowe mechanizmy odpowiadające za odsprzedaż leku OTC do pacjentów: zalecenie tańszego zamiennika (substytucję) i rekomendację. Procesy te odpowiadają na oczekiwania pacjentów, ale są także płaszczyzną realizacji misji farmaceutek – fachowej, obiektywnej, „niehandlowej” opieki medycznej.

To właśnie postrzeganie zawodu farmaceutek jako medycznego doradcy, opiekuna, a nie tylko sprzedawcy jest dla tej grupy kluczowe. W dalszej kolejności, analiza dostępnych badań TG oraz przegląd materiałów edukacyjnych na rynku zwróciły naszą uwagę na 3 główne punkty, na których oparliśmy rozwiązania strategiczne i kreatywne: 1. Wiedza o produkcie stanowi najważniejszy czynnik wspierający rekomendację (wskazanie 78% badanych), przy czym farmaceutki najbardziej cenią wiedzę przekazywaną przez inne farmaceutki (bardziej niż wiedzę przekazywaną przez lekarzy!), a najdogodniejszą formą pozyskiwania wiedzy są webinary. 2. Drugim najważniejszym kryterium wspierającym rekomendację jest status leku (wg 75% badanych). 3. Komunikacja i programy edukacyjne kierowane do farmaceutów są realizowane według utrwalonych, poważnych i nudnych kalek.

Dlatego, zamiast konkurować z innymi producentami kolejną formalną komunikacją, postanowiliśmy zbudować sympatię, uwagę i emocjonalną zapamiętywalność marki poprzez uproszczenie przekazu, przełamywanie schematów kategorii i humor. Potraktowaliśmy farmaceutki jak ludzi, a nie wyłącznie persony w białych fartuchach. Zrozumieliśmy, że mają prawo do ploteczek przy herbatce w aptece. Że mają potrzebę dostrzegania swojego autorytetu, ale bez wielkich słów i pompowania etosu farmaceutycznej misji. Że mogą mieć dosyć nudnego contentu, z którym muszą się zapoznawać.

Każda marka farmaceutyczna mówi „To jest lek. Przed użyciem skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą”. Ale to tylko gadanie, obowiązek prawny. Postanowiliśmy to powiedzieć naprawdę. Bo to jest lek. A farmaceuta jest tam, za ladą. Skonsultuj się z nim.

Postanowiliśmy przewrotnie wykorzystać język legali i ulotek farmaceutycznych, stanowiący swoistą nowomowę, doskonale znaną farmaceutkom (i pacjentom). To nie tylko nieco autoironiczny komentarz do sztywnej komunikacji całej kategorii, ale przede wszystkim sprytne wykorzystanie języka właściwego lekom, co w każdym przekazie dyskretnie podkreśla tak ważny dla TG status produktu. Lekka komunikacja zastąpiła nudne schematy dystansem i uśmiechem, bez uszczerbku dla walorów edukacyjnych. Czerpiąc z języka farmacji marka zwróciliśmy uwagę (także pacjentów) na rolę farmaceutek, staliśmy się dyskretnym ambasadorem właściwego postrzegania zawodu, czym zyskaliśmy dodatkową przychylność. Charakterystyczny język i zdrowy dystans do farmaceutycznej rzeczywistości pozwoliły nam się wyróżnić, kompensując brak wyróżników produktowych, i – dzięki humorowi – zapewniliśmy większą zapamiętywalność kampanii i nowego leku.

Te same cechy wpłynęły na zaangażowanie przedstawicieli farmaceutycznych, którzy również dostrzegli unikalność kampanii, zidentyfikowali się z nią i zyskali szczególne, emocjonalne, pozytywne wzmocnienie motywacji, rozmów z farmaceutkami, którym z satysfakcją wręczali kolejne materiały.

Ograniczony budżet wymagał optymalnego wykorzystania potencjału dostępnych zasobów.

Realizacja

Kreatywnie wykorzystaliśmy istniejące funkcjonalności własnej platformy contentowej klienta, kierowanej do farmaceutów (TwojApteo.pl), będącej podstawowym owned medium każdego działania marki. Nasze pomysły zachęciły klienta do rozwoju funkcjonalności i narzędzi.

Wizyty przedstawicieli były okazją do dostarczania materiałów (giftów, materiałów edu, produktowych i POS), doświadczenia marki i jej charakterystycznej narracji.

Wyniki

By legitymizować obecność marki wśród farmaceutów i pacjentów, uruchomiliśmy bólgardła.pl wraz z utrzymanymi w konwencji filmami i mikro-kampanią digital (Search/GDN/YouTube). Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że aż 41% użytkowników obejrzało trwające ponad 1 minutę spoty w całości, co świadczy o dobrze zbudowanej narracji, podtrzymującej zainteresowanie do końca.

Strategia, kreacja i odważna decyzja klienta sprawiły, że komunikacja launchu nowej marki generycznych leków OTC skutecznie dotarła do trudnej, ale realnie wpływającej na sprzedaż grupy docelowej. Rezultaty przekroczyły wszystkie KPI pomimo ograniczonego budżetu, słabszego sezonu przeziębieniowego i braku wyróżników produktowych. We wszystkich metrykach (udziały, sprzedaż, dystrybucja, sell through rate, retencja aptek, ponawianie zamówień) przekroczyliśmy oparte na solidnych benchmarkach cele, potwierdzając pośrednio penetrację i trial, rekomendację, sentyment i zaangażowanie farmaceutek.

Przyznane nagrody

NAGRODA GŁÓWNA

Kategoria: Brand Activation Award | Best Product Launch/Relaunch