Szczegóły

Podsumowanie

Strategia

Cel kampanii

Celem kampanii było zwiększenie świadomości marki Żak oraz zainteresowania ofertą edukacyjną wśród młodych odbiorców. Założeniem nie było jednak wyłącznie wsparcie bieżącej rekrutacji, ale również budowanie długofalowej obecności marki w świadomości młodych ludzi jeszcze przed momentem podejmowania decyzji edukacyjnych i zawodowych.

Działania skierowano do dwóch grup odbiorców znajdujących się na różnych etapach planowania swojej przyszłości:

• osób w wieku 18–24 lata, aktywnie poszukujących kursów, szkoleń i możliwości rozwoju zawodowego,
• młodszych odbiorców w wieku 13–17 lat, którzy dopiero zaczynają zastanawiać się nad wyborem dalszej ścieżki edukacyjnej.

Wyzwanie

Wyzwanie polegało na stworzeniu komunikacji, która będzie jednocześnie angażująca, autentyczna i dopasowana do sposobu konsumowania treści przez młode pokolenie. Kampania miała nie tylko zwiększyć rozpoznawalność marki, ale również zbudować pozytywne skojarzenia z Żakiem jako miejscem pomagającym odkrywać własne predyspozycje i rozwijać kompetencje przydatne na rynku pracy.

Insight

Rynek szkół policealnych w Polsce jest silnie konkurencyjny i zdominowany przez duże sieci edukacyjne. Jednocześnie sama kategoria przechodzi istotną transformację. Szkoły policealne coraz częściej stają się świadomym wyborem edukacyjnym i zawodowym, stanowiąc alternatywę dla studiów oraz odpowiedź na potrzebę zdobywania konkretnych kompetencji poszukiwanych na rynku pracy.

Potwierdzają to dane GUS. Choć w roku szkolnym 2024/2025 liczba szkół policealnych spadła o 2,6% r/r, liczba uczniów wzrosła o 1,1%, co wskazuje na postępującą koncentrację rynku i rosnące zainteresowanie tego typu edukacją.

Wraz ze zmianami rynkowymi zmienia się również sposób komunikacji z odbiorcami. Młodzi ludzie coraz rzadziej reagują na tradycyjne reklamy, a większą uwagę poświęcają treściom, które są autentyczne, angażujące i odpowiadają na ich realne potrzeby.

Kluczowe obserwacje były następujące:

• szkoły policealne są coraz częściej świadomym wyborem edukacyjnym i zawodowym,
• konkurencja toczy się nie tylko o uczniów, ale również o uwagę i zaufanie młodych odbiorców,
• wybór ścieżki zawodowej często wiąże się z niepewnością i nadmiarem możliwości,
• młodzi ludzie nie szukają odpowiedzi w reklamach, lecz w treściach, które pomagają im lepiej poznać siebie i swoje możliwości.

Komunikację oparto więc na prostym spostrzeżeniu: młodzi ludzie nie chcą, aby ktoś mówił im, kim mają zostać. Chcą odkryć to samodzielnie.

Idea kampanii

Zamiast promować konkretne kierunki kształcenia, stworzono doświadczenie pomagające użytkownikom odpowiedzieć na pytanie: „Kim mogę zostać?”.

Centralnym elementem kampanii był quiz kompetencji zawodowych dostępny na stronie szkół Żak. Wszystkie działania mediowe, social mediowe oraz influencerskie prowadziły użytkowników do jednego punktu styku z marką.

Dzięki temu komunikacja nie koncentrowała się na ofercie edukacyjnej, ale na wartości dostarczanej odbiorcy, czyli odkrywaniu własnych predyspozycji zawodowych.

Realizacja

Wielokanałowa kampania digitalowa

Kampanię realizowano od kwietnia do września 2025 roku. Podstawę działań stanowiła szeroko zakrojona kampania digitalowa obejmująca zarówno formaty zasięgowe, jak i rozwiązania wspierające zaangażowanie użytkowników.

W mediaplanie wykorzystano:

• Meta Ads,
• YouTube,
• TikTok,
• Snapchat,
• kampanie display,
• programmatic,
• mobile advertising,
• mailing,
• remarketing.

Każdy kanał pełnił określoną funkcję, jednak wszystkie działania prowadziły użytkowników do quizu kompetencji zawodowych.

Obecność tam, gdzie są młodzi odbiorcy

Strategia mediowa została oparta na środowiskach, w których młodzi użytkownicy spędzają czas na co dzień. Oprócz popularnych platform społecznościowych wykorzystano również:

• Twitch,
• Tinder,
• Brainly,
• Librus,
• Pracuj.pl.

Pozwoliło to budować kontakt z marką zarówno na etapie pierwszych inspiracji związanych z wyborem przyszłego zawodu, jak i w momencie aktywnego poszukiwania kursów, szkoleń czy możliwości rozwoju.

Niestandardowe formaty reklamowe

Istotnym elementem kampanii były niestandardowe formaty reklamowe zwiększające widoczność działań oraz umożliwiające dotarcie do użytkowników ignorujących tradycyjne reklamy.

W kampanii wykorzystano:

• rich media,
• smart scroller,
• in-image ads,
• quiz ads.

Szczególną rolę odegrały quizy reklamowe, które angażowały użytkowników już na etapie kontaktu z reklamą i jednocześnie pozwalały ograniczyć wpływ blokowania reklam na efektywność kampanii.

Influencer marketing

Integralnym elementem działań był influencer marketing.

Do współpracy zaangażowano twórców internetowych posiadających silne relacje z młodymi odbiorcami:

• Nauczyciela z TikToka,
• Doktora z TikToka,
• Joannę Dudzik,
• Sandrę Bednarek.

Twórcy nie zachęcali bezpośrednio do wyboru konkretnego kierunku ani zapisania się do szkoły. Komunikacja koncentrowała się na odkrywaniu własnych predyspozycji zawodowych oraz zachęcaniu odbiorców do wykonania quizu.

Materiały były dopasowane do charakteru poszczególnych platform i utrzymane w formie naturalnej dla ich użytkowników. Dzięki temu komunikaty skutecznie wpisywały się w codzienny sposób konsumowania treści przez młode pokolenie.

Spójny ekosystem komunikacji

Całość działań została zbudowana wokół dwóch filarów:

• quizu kompetencji zawodowych,
• hasła „W szkole Żak zdobyłem zawód dla siebie”.

Niezależnie od miejsca kontaktu z kampanią użytkownik otrzymywał ten sam przekaz: wybór ścieżki zawodowej warto rozpocząć od poznania własnych kompetencji i zainteresowań.  

Wyniki

Zasięg

Połączenie kampanii digitalowej, działań influencerskich oraz niestandardowych formatów reklamowych pozwoliło osiągnąć bardzo wysoką skalę komunikacji.

Kampania wygenerowała:

• 120 882 530 wyświetleń reklam,
• 409 502 kliknięcia w reklamy,
• 43 329 wypełnień quizu kompetencji zawodowych,
• blisko 3,8 mln wyświetleń materiałów influencerów.

Działania influencerskie zrealizowały 107,16% założonego KPI.

Wpływ na markę

Skuteczność kampanii została potwierdzona badaniem Brand Lift. Odsetek osób postrzegających Żaka jako największą szkołę tego typu oferującą szeroki wybór kierunków wzrósł z 38% do 53%. Oznacza to poprawę o 15 punktów procentowych i wzrost o 39% względem grupy kontrolnej.

Odnotowano również:

• wzrost spontanicznej znajomości marki o 12,4 p.p.,
• wzrost znajomości Top of Mind o 6,3 p.p.,
• wzrost znajomości wspomaganej o 11,3 p.p.

Wyniki zostały dodatkowo potwierdzone badaniami Instytutu Badawczego IPC.

Efekty biznesowe

Wzrost świadomości marki przełożył się na większe zainteresowanie ofertą edukacyjną. Analiza Google Trends wykazała:

• wzrost liczby wyszukiwań frazy „Żak szkoła policealna” o 20%,
• wzrost liczby wyszukiwań frazy „Żak” o 30%,
• wzrost liczby wyszukiwań frazy „Szkoła Żak” o 50%.

Kampania pokazała, że komunikacja oparta na wartościowym doświadczeniu użytkownika, wspierana przez odpowiednio dobrane kanały mediowe i influencer marketing, może skutecznie budować świadomość marki oraz przekładać się na wymierne rezultaty biznesowe.

Przyznane nagrody

WYRÓŻNIENIE

Kategoria: Channel Excellence Award | Branded Content