Szczegóły

Podsumowanie

Strategia

Punktem wyjścia był paradoks lidera. Instalatorzy, pod podwójną presją ceny i czasu, coraz rzadziej opowiadali o przewagach szwajcarskiej technologii i coraz częściej ulegali budżetowej decyzji klienta. Masowa obecność w mediach przestała korelować ze wskaźnikami sprzedażowymi.

Wsłuchaliśmy się w dwie grupy, którym statyczna reklama nie ma nic do zaoferowania.

B2B. Instalator nie kupuje marki – kupuje brak reklamacji i wolne popołudnie. Jego waluta to czas, jego lęk to telefon od klienta po montażu. Insight: „szybko się uwinąć i do domu”.

B2C. Zamożny inwestor nie boi się ceny, boi się kupowania kota w worku przy technologii, której nigdy nie użył. Insight: „design widzę w katalogu, ale komfortu muszę doświadczyć osobiście”.

Konkurencja licytowała się na zasięg online. My zdiagnozowaliśmy, że w dobie cyfrowego szumu najbardziej deficytowym, a więc najskuteczniejszym zasobem stało się fizyczne doświadczenie produktu. Zamiast kupować kolejne odsłony, kupiliśmy uwagę w miejscu zakupu – precyzyjną aktywacją offline, wspartą wyłącznie geotargetowanym digitalem. Strategia zmieściła się w jednym zdaniu: przestać mówić o przewadze technologicznej, zacząć pozwalać ją przetestować.

Realizacja

Zaprojektowaliśmy i zbudowaliśmy mobilny świat.

Bus On Tour to mobilne centrum szkoleniowo-testowe dla branży. Wewnątrz strefy hands-on: ekspozycje systemów rur i złączek oraz otwarte przekroje spłuczek podtynkowych, pokazujące serce technologii, którego instalator normalnie nigdy nie zobaczy. Do tego multimedia, w pełni działające systemy i przeszkolona obsługa. Bus spędził w trasie cały sezon budowlany, odwiedzając setki hurtowni w kilkudziesięciu miastach w Polsce – czyli dokładnie te miejsca, w których fachowiec podejmuje decyzję zakupową w kilka minut.

Grywalizacja „Szukamy Mistrza – spotkajmy się po drugiej stronie ściany” zamieniła argument sprzedażowy w emocję. Konkurs na najszybszy montaż stelaża ściennego, mierzony stoperem, na oczach

kolegów z branży. Szybkość montażu przestała być deklaracją z katalogu – stała się osobistym rekordem uczestnika. Nagrodą główną był wyjazd do Szwajcarii, do źródła technologii.

Comfort Truck odpowiadał na potrzebę drugiej grupy: luksusowy, intymny showroom z w pełni działającymi toaletami myjącymi i flagowymi rozwiązaniami premium, dostępnymi do przetestowania w warunkach, których nie zapewni żaden salon. Zamiast czekać na klienta w retailu, pojechaliśmy tam, gdzie spędza wolny czas – na pole golfowe i tor wyścigów konnych. Na miejscu obecni byli przedstawiciele handlowi, a doświadczenie domykał system kuponów do sieci partnerskich, który przekładał wrażenie na policzalną wizytę w sklepie.

Skala wyzwania operacyjnego była porównywalna z kreatywnym: przebudowa konstrukcyjna pojazdów wymagała zgrania projektantów, hydraulików, elektryków, specjalistów technicznych i ekspertów od przepisów ruchu drogowego oraz dopasowania obu formatów do obowiązujących wymogów prawnych. Wszystko zrealizowane jednym zespołem, od koncepcji po ostatnią śrubę i ostatni kilometr tras.

Wyniki

Kategoria mierzy skuteczność w milionach odsłon. My mierzyliśmy ją w minutach spędzonych z produktem w dłoni – i tych minut było bezprecedensowo wiele.

Zaangażowanie B2B liczone w czterocyfrowej liczbie uczestników bezpośrednich aktywacji, przy średnim czasie kontaktu z marką sięgającym nie sekund, a kwadransów realnego testowania rozwiązań.

Zasięg jakościowy B2C to pięciocyfrowa widownia z segmentu średnio zamożnych i zamożnych, która miała fizyczny kontakt ze strefą Geberit.

Domknięcie lejka: niemal połowa wydanych kuponów bonusowych została zrealizowana w sieciach partnerskich jeszcze przed zamknięciem okna konwersji – rekordowy poziom, twardy dowód na to, że doświadczenie offline napędza sprzedaż premium.

Lojalność: z rywalizacji wyłoniliśmy grupę elitarnych mistrzów montażu, którzy stali się realnymi ambasadorami marki i dziś rekomendują ją jako standard pierwszego wyboru.

Wpływ na markę: badania Grupy Geberit potwierdziły wzrost świadomości spontanicznej wśród specjalistów oraz znajomości przewag oferty – tej samej, którą wcześniej trudno było im wyartykułować przy kliencie.

Projekt udowodnił, że w kategorii zdominowanej przez budżety online wygrywa autentyczna interakcja. Przewaga technologiczna przestała być hasłem, a stała się oszczędnością czasu montera i zmysłowym doświadczeniem inwestora. Geberit On Tour nie był trasą promocyjną – był manifestem jakości, który wypełnił lukę zwykle pomijaną przez agencje mediowe i przełożył się na trwałe relacje w całym łańcuchu wartości.

Przyznane nagrody

WYRÓŻNIENIE

Kategoria:  B2B Award | B2B Brand & Reputation

WYRÓŻNIENIE

Kategoria: Channel Excellence Award | Event marketing